Svelta ma per scelta

Ribet Elena Venerdi, 19/08/2011 - Articolo pubblicato nel mensile NoiDonne di Agosto 2011

Annamaria Testa, guru della pubblicità e della comunicazione, ha scritto racconti, saggi e articoli. Esperta di creatività, realizza interventi di carattere strategico e progetti di comunicazione per imprese e istituzioni con la società Progetti Nuovi. Insegna attualmente all'Università Bocconi di Milano. Tra le sue pubblicazioni, Farsi capire (Rizzoli, 2000, n.e. 2009) e La trama lucente (Rizzoli, 2010).

La velocità che caratterizza la comunicazione attraverso le nuove tecnologie, secondo lei, quanto ha sacrificato in precisione e chiarezza dei messaggi?

Che internet ci renda tutti più stupidi è una teoria di cui si parla da alcuni anni, a partire da un famoso articolo di Nicholas Carr: Is Google making us stupid? (http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/07/is-google-making-us-stupid/6868/). La lettura su schermo è veloce: lo sguardo, ci dicono le ricerche, scivola sul bordo di sinistra del testo, e non arriva in fondo alle righe. I messaggi scambiati su web, scritti frettolosamente -pensiamo a twitter- vengono spediti senza rileggere. Va però detto che questi sono comportamenti che possiamo controllare. I nuovi mezzi non ci obbligano a essere più frettolosi e superficiali. Siamo noi, piuttosto, che presi dalla rapidità del medium diventiamo frettolosi e superficiali.

Occorre però dire che, considerando non tanto e non solo il web, ma anche la semplice scrittura con il computer, le nuove tecnologie ci offrono anche un aiuto per essere più chiari. Ricordiamoci cosa voleva dire cancellare con la macchina da scrivere… oggi possiamo permetterci venti, trenta revisioni di un testo, senza ricorrere a bianchetto, scotch, forbici e colla. È una liberazione. Ci possiamo concedere cambiamenti e miglioramenti senza essere obbligate a ribattere da capo ciò che scriviamo. Sono le scelte individuali a farci essere più precise o meno. I nuovi media sono veloci in sè, e questo è un vantaggio, che possiamo usare concedendo a noi stesse tutte la lentezza necessaria a preparare ottimi testi. E... ci vuol poco a rileggere le e-mail prima di inviarle.

I mass media potrebbero cogliere una sfida per la qualità rallentando?

Non è possibile che rallentino. Se gli strumenti che abbiamo a disposizione miglioreranno o no dipende da noi, da come decidiamo di usarli. Il mercato dei media è complesso: ci sono media di alta e altissima qualità, altri in declino. L’idea stessa di libro cambierà nei prossimi vent’anni in modi che non riusciamo ancora a immaginare. Saranno più ricchi, più facili da usare. Pensiamo ai testi elettronici e alla possibilità di ricerche per parole chiave. Nei testi cartacei non c’è questa possibilità. Sfogliare cento libri virtuali per cercare una singola voce o un nome è più facile e veloce che non sfogliare cento libri su una scrivania. Ma, d'altra parte, se i testi elettronici vengono usati solo per farci “copia e incolla”, invece che approfondire e diventare più acute diventiamo più superficiali. Se sappiamo approfittare delle nuove opportunità in modo intelligente ed esperto, invece il veloce e l'accessibile vanno a favore della qualità.

Fra i mezzi di comunicazione utilizzati oggi in Italia, quali sono destinati a perdere terreno?

Tutto cambia, sempre. Io sono nata in un momento in cui la televisione era in bianco e nero e c’era un solo canale; se era la sera di “Tribuna politica”, solo quella ci beccavamo, senza alternative. Oggi la televisione generalista tenderà a trasformarsi a favore della televisione on demand e di palinsesti ritagliati su gusti individuali e offerte più specifiche. Anche nella stampa periodica sta avvenendo lo stesso. Si sta riposizionando l’informazione di qualità segmentata su temi specifici (per esempio l'arredamento. O la politica internazionale. O i viaggi) in contrasto con l’informazione generica.

La saturazione dei messaggi sessuali fuori contesto quanto ha inciso nella costruzione di relazioni uomo/donna sbilanciate e nell’influenzare ruoli sempre più grotteschi?

Tantissimo. I mass media creano un immaginario collettivo. Il medium televisivo rappresenta ancora il principale mezzo di informazione. Il 95% degli italiani continuano a guardare la TV, ed è proprio lì che più facilmente, da oltre vent'anni, appaiono figure femminili stereotipate, gregarie o decorative. Questo ha cambiato l’immaginario del nostro paese in maniera devastante. Il documentario "Il corpo delle donne", girato da Lorella Zanardo, ne ha ben dato conto. Ma la tv è molto rilevante proprio perché è il medium più popolare e diffuso. Se andiamo a fare il censimento degli stereotipi, anche la stampa non è immune. Sull'impiego di stereotipi sessisti in pubblicità ho preparato, invece, questo documento, che prova a dar conto del fenomeno: http://www.slideshare.net/nuovoeutile/consumers-forum

Lei ha detto che abbinare il nudo femminile a un prodotto non fa vendere di più. Perché?

Quando molte aziende in competizione tra loro lo usano (è il caso dei telefonini, fino a pochissimo tempo fa) ogni differenza tra i prodotti sparisce. Quando il corpo femminile viene mostrato a sproposito, e non serve a raccontare il prodotto, è un elemento fuorviante. Non si tratta di essere bacchettoni, ma di avere senso della decenza, del rispetto e della misura: una ragazza in costume da bagno è una presenza legittima se stiamo vendendo costumi da bagno. Non chiavette internet, o accessori per auto, o colla per moquette. Il Giurì della pubblicità funziona benissimo; attraverso un modulo online si possono segnalare all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) le pubblicità ritenute volgari, violente, offensive o discriminatorie per farle ritirare. Ma ci sono campagne che il Giurì non può ritirare perché non sono formalmente offensive: un'area grigia a cui appartiene, oltre alle già citate campagne dei telefonini, anche questo recente esempio yamamay (http://www.yamamay-alberoni.com/ ): nulla di denunciabile, ma molto di imbarazzante...

Proprio per ragionare sugli stereotipi femminili nel bene e nel male che ho pensato alla pagina Facebook “In cerca di lei”: http://www.facebook.com/pages/In-cerca-di-lei/132532270091979.

Fra gli altri progetti per ridisegnare ruoli e competenze delle donne, invito anche a visitare questa pagina web: http://www.nuovoeutile.it/donne_creativita.html dove sono raccolte informazioni difficilmente reperibili altrove.

Molto velocemente la liberazione sessuale ha spogliato le donne, anche nella comunicazione di massa; quanto lentamente le donne riusciranno a rivestirsi, senza passare per “bacchettone”?

È una trappola quella che ci vorrebbe o bacchettone, o invidiose, o arcaiche… Il tema è che non bisogna fare obiezioni “bacchettone”. Il nudo in sé non è un problema, ce lo insegnano duemila anni di storia dell'arte. E' un problema il nudo volgare, gratuito, inflazionato, mercificato. Continuo a ripeterlo: la pubblicità è seduttiva quando è intelligente, divertente, esatta, sorprendente. Insomma, creativa. Ironia, leggerezza e pertinenza aiutano sempre a progettare una comunicazione efficace e non sessista.

Analizzando la campagna elettorale milanese, lei ha indicato come elementi “vincenti” una cosa molto antica, la vicinanza e il contatto con il territorio, e una cosa modernissima, cioè il web. Rispetto a quest'ultimo, in particolare, ha osservato come la cittadinanza sia stata protagonista attiva di un'esplosione di creatività e humour; a proposito di “tempi”, secondo lei, questa capacità partecipativa è stata maturata lentamente o no?

In Italia questo fenomeno si sta sviluppando adesso. È un tipo di empowerment recente, ma non è stato un caso, e non sparirà, anzi diventerà sempre più importante nelle élite e nelle nuove generazioni, ma anche fra le tante persone di età media e alta che sanno usare il web. Per l’Italia questa è stata una prima volta. Negli USA è successo quattro anni fa con Obama, per il quale internet è stato fonfamentale. Il primo esempio importante di web applicato alla politica riguarda il sito Move On, nato in reazione allo smarrimento democratico suscitato dallo scandalo Lewinsky. È un sito ancora attivo, che porta avanti campagne molto concrete ed è stato rilevantissimo anche in termini di supporto alla campagna elettorale di Obama, la prima campagna presidenziale vinta su internet, sia per il fund raising, sia per il reclutamento dei volontari, sia per i messaggi e i video che hanno fatto il giro del web. Un caso per tutti: Obama Girl, cliccato milioni di volte su Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU