LGBT: i diritti civili passano anche attraverso l' economia

La comunità Lgbt “vale” sul mercato mondiale 1.000 miliardi di dollari di giro d’affari all’anno e, come le varie tipologie di consumatori, è oggetto di studio degli uffici marketing delle aziende più competitive. L’“uguaglianza” di questa fascia di consumatori per il mercato è dunque già una realtà. A quando l’uguaglianza come cittadini?



Nei nostri schemi mentali siamo spesso portati a pensare che diritti ed economia agiscano su piani diversi. In effetti, la logica del profitto che governa l’economia è inconciliabile con i valori etici e morali che sovrintendono le battaglie per l’affermazione dei diritti. In realtà però è molto utile approfondire le dinamiche delle strategie di marketing delle grandi imprese, particolarmente attente ai bisogni-valori dei consumatori, per disporre di chiavi di lettura utili a misurare il cambiamento dei valori di una società e quindi delle politiche che la governano.



Nel caso della comunità Lgbt, il marketing e le strategie di mercato delle grandi imprese ci aiutano a comprendere come questa comunità sia già una realtà pienamente accettata e inserita nell’economia e nella società, offrendoci così la misura del ritardo del nostro paese nell’adeguamento normativo nei diritti civili.



A livello mondiale l’OMS ha stimato che gli omosessuali sono tra il 7 e il 10% della popolazione mondiale, in Italia l’ultimo censimento 2011 ne ha conteggiati 3 milioni. Un segmento di mercato quindi particolarmente appetibile per le aziende, sia come numerosità di potenziali consumatori, sia per le possibilità economiche.

A livello mondiale il giro d’affari prodotto dalla comunità Lgbt è infatti stimato oggi in 1.000 miliardi di dollari all’anno (erano 560 miliardi nel 1998), cifra che rapportata a livello italiano ammonterebbe almeno a 23 miliardi di euro.

Gli Lgbt hanno inoltre un reddito del 23% più elevato della media di mercato e sono descritti dalle ricerche come ““High spender, trend setter, early adopter, opinion leader”. Se in coppia, sono definiti Dink (double income, no kids: due stipendi senza figli), e quindi anch’essi con un’elevata possibilità di spesa.

Il profilo del consumatore Lgbt elaborato da una ricerca Eurisko ne mette in evidenza l’elevato livello di istruzione, l’alto livello di qualifica professionale, una disponibilità di spesa media di 990€ all’anno per l’abbigliamento, 660€ per la cura del corpo e 967€ per la tecnologia.

La comunità Lgbt è inoltre molto importante per il turismo (si valuta che il giro d’affare da questi prodotto nel turismo si aggiri a livello mondiale sui 165 miliardi di dollari ), per i consumi edonistici (palestra, sport, massaggi, viaggi e vacanze, abbigliamento e accessori, tecnologia) e culturali (cinema, teatro, mostre, concerti) ecc. Un esempio di intreccio tra diritti e consumi emerge poi dall’apertura di diversi stati USA alle nozze Gay, che ha fruttato 10 miliardi di dollari di giro d’affari, dei quali 259 milioni nella sola New York.



Di fronte a tali dati, molte aziende hanno compreso che il “target” Lgbt, pur essendo una nicchia di mercato, può essere importante per il business, al pari di altri target già oggetto di attenzione. Hanno quindi sviluppato ricerche molto approfondite, elaborato prodotti e servizi specificatamente mirati, strutturato campagne di comunicazione e di pubblicità improntate alla comunicazione di valori di empatia e di condivisione con la comunità Lgbt finalizzati alla fidelizzazione.

Per comprendere al meglio le esigenze di questo tipo di clientela, diverse multinazionali hanno già da diversi anni una gestione delle risorse umane improntate al diversity management, nella convinzione che solo una classe dirigente eterogenea per sesso, razza, età e, in questo caso, orientamento sessuale, sia effettivamente in grado di cogliere al meglio le esigenze dei diversi target di consumatori. Tra le imprese più attente alle strategie gay friendly si citano ad esempio Ikea, Pepsi, Absolut Vodka, American Ailines, Expedia, Starbucks, JC Penny, Target, Amazon, Apple, Barclays, Crédit Suisse. Tra le italiane, Eataly.



L’attenzione per questo target rappresenta dunque uno dei fattori di crescita per numerose aziende di successo. Maturare questo tipo di sensibilità è indispensabile inoltre per evitare, come l’esperienza del caso Barilla insegna, pericolosi scivoloni di comunicazione che si traducono in ingenti perdite di fatturato, dovute al boicottaggio non solo della comunità Lgbt ma anche di tutte quelle persone, sempre più numerose, che non tollerano più alcuna discriminazione basata sull’identità di genere o sull’orientamento sessuale.



Il mercato ha dunque compreso appieno il loro peso economico e sociale e riserva la stessa attenzione dedicata ad altri target di consumatori. Resta ora da comprendere, riflettendo sulle varie forze che influenzano le politiche nazionali, quanto tempo occorrerà ancora perché anche a livello politico si arrivi allo stesso livello di consapevolezza. Per arrivare ad avere gli stessi diritti non solo come consumatori ma, soprattutto, come cittadini.