Comunicazione e Formazione

Maristella Lippolis e Consigliera di parità Provin Mercoledi, 25/03/2009 - Articolo pubblicato nel mensile NoiDonne di Giugno 2005

Il gruppo ha iniziato il lavoro sulla comunicazione condividendo l’esigenza di sostenere un salto di qualità nell’attività comunicativa delle Consigliere, rispetto a quanto già è stato fatto.
Ha quindi individuato uno schema di azione che può essere applicato sia a livello nazionale che da parte delle singole consigliere nelle specifiche realtà. Quello che cambierà sarà la mole delle risorse economiche da investire, ma l’approccio al tema nella sostanza non cambia, una volta condiviso il principio che il tema della comunicazione delle nostre attività non può essere affrontato sporadicamente ma deve diventare una costante del nostro lavoro.
Queste le parole chiave:
Urgenza.
Non possiamo più perdere tempo. Occorre affrontare il tema della comunicazione con estrema urgenza. A quasi quattro anni dal nuovo corso segnato dal D.lgs. 196 , di fatto e a prescindere dalle cause l’esistenza della figura della Consigliera è conosciuta da un numero molto ristretto di persone. Viviamo inoltre un paradosso del rapporto tra rilevanza nazionale e locale; qui forse la consigliera è più conosciuta, ma peserebbe molto di più se fosse “trascinata” anche da una forte campagna di comunicazione rilevante sulla consigliera nazionale.
Scientificità.
Il tema deve essere affrontato con un approccio scientifico che tenga conto cioè delle regole che presiedono alla comunicazione pubblica, come disciplina che ha alla sua base fondamenti teorici precisi. Questo deve essere l’orizzonte di riferimento, e quindi deve essere chiaro che in questo campo non si può improvvisare.
Solo come esemplificazione pratica del modo in cui occorrerebbe procedere, si può delineare il seguente schema di lavoro da seguire per impostare un Piano di Comunicazione, sia da parte della Consigliera nazionale che delle singole consigliere che decidano di svolgere un’attività di comunicazione.
Si suggeriranno infine alcune proposte pratiche.
PIANO DI COMUNICAZIONE
Tutte concordiamo sulla necessità di comunicare l’esistenza della figura della Consigliera di parità, ma nel momento in cui decidiamo di intraprendere un’azione di comunicazione dobbiamo rivolgere prima di tutto a noi stesse tre semplici domande: perché, cosa, a chi comunicare. Queste tre domande possono costituire il punto di partenza del brief che deve necessariamente precedere l’impostazione del piano di comunicazione. Domande e risposte non sono così scontate come potrebbe sembrare. Provare per credere.
Ogni piano di comunicazione, sia da parte di una impresa privata che di una pubblica amministrazione, inizia dallo sviluppo delle seguenti cinque questioni: A- POSIZIONAMENTO: definizione della situazione attuale. Chi sono. Cosa voglio fare. B- TARGET: chi sono le/i destinatarie/i della campagna di comunicazione. C- OBIETTIVI: quali obiettivi la mia comunicazione vuole raggiungere. D- MEZZI E STRUMENTI: come raggiungere gli obiettivi e in quanto tempo. Che strumenti usare per realizzare gli obiettivi previsti. E- MONITORAGGIO: ovvero come verificare i risultati raggiunti.
A – POSIZIONAMENTO.
La relazione prodotta da Italia Lavoro nel corso dell’ultima riunione della Rete ci ha illustrato i numeri relativi alla conoscenza della figura della Consigliera e alla percezione del problema della discriminazione. E’ un punto di partenza utile, che deve però essere ulteriormente approfondito.
Nel nostro caso, in cui la nostra identità è definita dalla legge, si tratta di riposizionamento, e cioè di un assestamento/precisazione della nostra identità. Che fare?
Solo come esempio, oltre a riflettere sui dati raccolti tramite interviste telefoniche da Italia Lavoro, si potrebbe pensare a dei focus group diversificati per aree geografiche, per categorie professionali, sesso e età anagrafica, attraverso i quali affinare la conoscenza del modo in cui veniamo percepite, e quindi i punti di forza e di debolezza.
B- TARGET.
A chi mi rivolgo, cioè quale è il mio target?
La risposta più sbagliata è: mi rivolgo a tutti. Regola basilare della comunicazione è che una strategia comunicativa valida per un universo indistinto di destinatari non esiste, è una contraddizione in termini, in quanto finirà per produrre comunicazione zero. Se ho la necessità di rivolgermi a più universalità di destinatari devo esplicitarlo e predisporre piani e strumenti diversificati. Quindi occorrerà disaggregare il più possibile sia l’universo femminile di potenziali destinatarie, e sia i diversi problemi che una consigliera può affrontare. Altro ancora è il mondo delle imprese, e altro quello delle istituzioni. La regola generale è che di fronte a un problema complesso occorre destrutturarlo e non tentare di semplificarlo riconducendo tutto ad una impossibile unità.
C - OBIETTIVI.
Gli obiettivi di un piano di comunicazione sono di tre tipi. Vanno definiti da subito, per orientare diversamente il linguaggio e gli strumenti.
Obiettivo cognitivo: esempio, far sapere che esiste la Consigliera di parità.
Obiettivo attitudinale: far assumere valori nuovi.
Obiettivo comportamentale: indurre nuovi comportamenti.
Si può scegliere uno solo di questi obiettivi, o due o tutti e tre, ma occorre esplicitarlo.
Nel nostro caso è evidente che devono essere scelti tutti e tre, almeno in una prima fase.
D - MEZZI E STRUMENTI
Definire come raggiungere gli obiettivi, in quanto tempo e con quali strumenti. E’ fondamentale prima di impostare una campagna sapere di quante risorse economiche si dispone. Nel caso di risorse scarse si possono ridimensionare sia i mezzi che gli strumenti, ma senza ridurre la diversificazione né soprattutto rinunciare all’approccio metodologico.
I mezzi e gli strumenti di comunicazione a disposizione sono molti, e li conosciamo. Il massimo dell’efficacia di una campagna di comunicazione si ottiene attraverso quello che si definisce il communication mix, cioè l’uso contemporaneo di più mezzi, utilizzando la stessa linea grafica, lo stesso claim, gli stessi concetti, ma adattati ai diversi mezzi usati (radio, tv, carta stampata, internet, affissioni, materiali cartacei ecc.) e ai diversi destinatari individuati. E’ necessario assegnarsi i tempi giusti, comprensivi di impostazione, realizzazione e verifica.
E – MONITORAGGIO
Ogni campagna di comunicazione deve prevedere gli strumenti di verifica del nuovo posizionamento, altrimenti ogni volta bisognerà iniziare da capo senza poter mettere a frutto l’esperienza fatta. Vanno quindi previsti indicatori di controllo e di valutazione (come focus group, telemarketing, interviste), e risorse specifiche.
Infine va ricordata una regola importante: prima del lancio di una campagna è sempre consigliabile prevedere un pretest della stessa, attraverso focus group selezionati.
PROPOSTE PRATICHE
Da quanto detto consegue il suggerimento di affidare le attività di comunicazione a professionisti della comunicazione pubblica che, si ricorda, risponde a logiche coincidenti solo in parte con quelle della comunicazione per l’impresa. Si suggerisce un coinvolgimento dell’Associazione italiana di Comunicazione Pubblica.
Le Consigliere devono essere in grado di interloquire con i professionisti della comunicazione; se non sono in grado di farlo, è consigliabile che si appoggino alle strutture di comunicazione dei rispettivi enti.
Così come è consigliabile affidarsi agli uffici stampa istituzionali per i rapporti con i mass media, a meno che non si possa disporre di un’addetta stampa propria.
1. E’ importante che almeno una prima campagna venga condotta a livello nazionale, anche per l’importanza delle risorse che vi si possono destinare, per le professionalità che si possono utilizzare, per la risonanza che può avere in sede locale. Si possono inventare molte cose: utilizzare gli spazi e le risorse anche intellettuali che vengono spese per la pubblicità sociale, ma anche chiamare a raccolta donne e registe, attrici come testimonial, ecc. A livello locale ogni Consigliera potrà intraprenderne una propria, seguendo le stesse regole su enunciate. In più potrà giovarsi dell’effetto trascinamento ottenuto dalla campagna nazionale.
2. E’ urgente progettare un logo e un claim unico. Le consigliere regionali e provinciali possono adottarlo da sole o affiancarlo a quello proprio, se lo stanno già usando, e ricordarsi dell’importanza di non disperdere l’effetto logo, dove già c’è.
3. E’ urgente che la Consigliera nazionale si doti di una addetta stampa stabile, che dovrà posizionare l’immagine e le iniziative nel mondo dei mass media. Meglio che sia una donna, e ovviamente giornalista. Possibilmente che abbia già lavorato come addetto stampa istituzionale.
4. E’ utile pensare a campagne annuali uniche, a livello nazionale e locale. Si potrebbe scegliere nella riunione di Rete il tema-campagna di ogni anno, con un lancio pubblicitario unico e clamoroso.
5. Sito web. Non è possibile pensare di fare a meno di un sito web accessibile, professionale, comunicativo, comunicabile, interattivo, con link di servizio. Un sito non serve solo a dire chi siamo, ma se ne deve ravvisare l’utilità e la necessità. Non c’è niente di più negativo per chi usa internet entrare in siti obsoleti e non aggiornati. Non si frequenteranno più, se non solo in seguito a campagne di informazione adeguate. Quindi a prezzo di ulteriori costi. Per la Consigliera nazionale, una volta esaurita la convenzione con Isfol che è intervenuta costruendo un sito utile ma connotato più come catalogazione che come comunicazione, si suggerisce di affidare in convenzione esterna la gestione del sito a professionisti della comunicazione pubblica. A livello locale le consigliere si stanno attrezzando; si suggerisce di prestare la dovuta attenzione a questo che è ormai uno strumento fondamentale di comunicazione, e non solo di informazione, in quanto consente l'interattività, attraverso la posta elettronica, i forum, i sondaggi. Strumento con potenzialità infinite, deve essere organizzato correttamente, visibile e raggiungibile con non più di tre clik, anche se collocato all’interno dei siti dell’istituzione di riferimento.
DESTINATARI ISTITUZIONALI
Si tratta di destinatari/interlocutori delle Consigliere di parità. Nei loro confronti è altrettanto indispensabile intervenire con azioni di comunicazione/informazione che coprano tutti quei vuoti che ognuna di noi ha verificato. Può sembrare scontato, ma si suggerisce di studiare una vera e propria strategia di coinvolgimento/relazioni pubbliche (lettera di presentazione con biglietto da visita accluso, telefonata di riscontro, richiesta di incontro ecc.).